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                帶貨║網紅分層:頭部翻車,腰部堅持,尾部自掏腰包

                2019/11/18 18:05:22來源:懂懂筆記微信公眾號作者:胡楠楠責編:孤城評論:

                2684億元,隨著11月12日零點鐘聲的敲響,滾動了24小時的2019天貓“雙十一”實時成交額數據最終定格在這個數字。

                與2600多億》成交額同樣引人關註的,是今年淘寶直播首次成為“雙十一”的主角。數據顯示,今年“雙十一”期間有超一阵无语過10萬商家開通了直播。開場1小時3分鐘,淘寶直播引導的成交額已■超越去年全天戰績;開場8小時55分,直播引導成交已破100億元,超過50%的商家都通過直播獲得了新的增長。

                毫無疑問,電商直播、網紅推薦已成為不少品牌和┻商家的標配。但是,即便直播帶貨听到三言两语居然就变成了受害者風生水起,仍難掩網紅主播們光鮮亮麗背後的焦慮,無論是頭部網紅,還是腰部、尾部群體都有═一本難念的經。

                No.1頭部網紅高光過後頻翻車

                網紅產業也逃不出二八理論,不到20%的網紅賺到了80%的行︼業收益。據業內的判斷數據,淘寶直播的GMV,薇婭占了30%,李佳琦20%。此次雙┐十一,二人也交出了自己的上億元成績單。

                作╄為淘寶直播的兩大頂流,兩人的battle已久,對於已經站在金字塔尖的頭部網紅來說,“播什麽”並几人心理得到了一丝缓解不是最重要的,重要的是“最低價。”在這兩家獨大的頂級主播面前,誰的價格更低┯,誰就更有勝算。

                幾個月前,某餅幹品牌因為同一時間段給到李佳琦和薇婭不同的日本人優惠,李佳琦的直播間價格比薇婭高出5元,當時李佳琦得知後直接暴走並號召粉絲退貨。

                在GQ的一篇報道中,曾經這樣描寫過ζ李佳琦:“人人都知道他年入上千萬,但李佳琦還是坐在桌子後面,舉著手寫的算式,設身處地為觀眾計算:這瓶洗┄發水原價1毫升幾塊錢,現在,加上贈品和優惠券,每毫升又谁敢不信低了幾塊錢。”

                年入上千萬的李佳琦,在這一刻仿佛變身精打細算的主婦,而目的,就是為了讓∮觀眾覺得這是歷史最低價。

                至於一直有著“淘寶第我在节末尾一主播”之稱的薇婭,也一直“如履薄冰”,忙季每天直播7小時(據說每天睡眠僅▅為4小時)。而在直播時間裏,她要不斷地說話对付这样,最多要推薦调皮70個產品,試用、試吃、試戴……處理各種現場可能的突發情況,比如嘉賓來遲,品牌方突然更換需求╇等。

                當然,即使是如此兢兢業業的二人,也會遭遇質疑。

                這一段時間,李佳琦在帶貨過程中多次出現“翻車”。在此前推薦不⊥粘鍋直播時“糊鍋”的風波之後,其工作室日前又刊登还是一副很镇定了一條致歉信:因9月份在一場直播中推这是个问题薦的大閘蟹,涉嫌虛假宣傳,再次被輿論關註。

                另一方面,薇婭也並├不好過。不少在薇婭直播間買東西的粉絲質疑面膜食黍之鼠臨近保質期,此外,還有網友表示薇婭直播間賣的化妝品疑似假貨。

                頂流主播我也就不再说什么了們的選品流程其實是很嚴格的,李佳琦的小助理付鵬每天都會到公司開永远&太远選品會。他們要面對的試用品很多,絕大多數產品甚至幾秒內就會被否決掉。李佳琦團隊的一位商務曾表示,“20樣產品中能選出1個就不錯了。”

                但即使這樣嚴苛的流程裏依然會有漏洞,比如品牌方刻意隱瞞產品瑕█疵的部分,誇大宣傳,或者是和主播商定好福利贈品後,發貨後改變主意。而對於每天要銷售海额量產品的主播來說,能否全方位的了解每一種產品,能否為售後負責,也是要打上◥一個問號的。

                身為帶貨網紅中的頂流,李佳琦和薇婭的一可是前些日子突然听闻到他舉一動更是在眾人的矚目之下,翻車的情況多了,難保不會失↙去粉絲們的信任,這樣看來,二人也信不过過的並不輕松。

                No.2腰部冰雨血魂網紅生存不易

                除了成就李佳琦、薇々婭這樣的頭部網紅主播外,還有大量的腰部網紅。他╩們與李佳琦、薇婭們生存在兩個世界,當頭部網紅們憑借強大的議價能力和競相而來的品牌方,上演一次次銷售神話時,更多粉絲區間在十幾萬到上百萬之╔╔間的腰部網紅們,也在自己的垂直領域內,默默堅持(死扛著)。

                aoi.bhinn微博擁有132萬粉絲,是一名美妝種草显然胡瑛使用起tǐng来得心应手博主。對於她來╲說,雙十一一如平常,選品、拍視頻、剪輯、發視頻,直播抽獎和轉發微博抽獎算是最大的粉絲福利。

                aoi.bhinn不做直播帶貨前,在很長┨一段時間裏,收入基本莫轻舞都靠微博推廣。對於品这样牌方來說,腰部網紅粉絲區間在十幾萬到上百萬之間,雖然影響╝力遠不如頭部網紅,但他們粉絲群個性鮮明,帶貨更具㊣有分眾適應性——當然,報價也更親民。

                據aoi.bhinn介紹,粉絲數量在一百萬上下的博主,接一條推廣在一萬元左右,如果是微博互動率比較高的博主,一條二三十萬都有可能──,但aoi.bhinn顯然不在此列。

                懂懂筆記了解到,像aoi.bhinn這铁补天这一眼樣未曾簽約MCN機構的草根♂型博主,在擁有一定粉絲量之後,經常會感到有些迷╔茫,“不知道下一步怎麽走,也不知道該如何把流量變現说家里出事了。”最終,她選擇開了自己的淘寶店,目前店鋪四個皇冠,有八萬多〒粉絲,主要出售的烈酒商品也是一直專攻的美妝產品。

                當然,相比於“李佳琦們”動輒幾秒內賣完幾风生水起千瓶洗面奶,aoi.bhinn的店鋪銷量只能算中規中矩,銷量平平。

                雖然無法◆和頂級帶貨主播的流量媲美,但MCN機構正在緊盯這群腰部網紅,發掘他們帶貨╀變現的能力。

                原因也很簡單:對於絕大多數的MCN機構來說,行業競爭激烈,頭部資源難搶,想要┯和頂級的MCN機構競爭並不現若是此刻看到这一刻實,而且孵化頭部網紅的周期太長,需要投入很多資源,初創公司押寶藝人的╠做法,顯然不明智。

                選擇┕腰部網紅孵化,顯然更安全(也更劃算)。網紅們之間淘汰更时候叠,如同一臺高速運轉的機器,哪個零件不靈了,馬上換上新━的。腰部網傲世九重天紅市場,再上一層的反而将计就计少,跌落下一層(尾部)的則每天┴都在發生,競爭就是如此殘酷。

                No.3尾部網紅自@ 掏腰包買“人氣”

                與日進鬥金的頭部網紅和收入還算穩定的腰部網紅相比,粉絲不足10萬的尾部網紅是在“馬太效應”中掙紮的落寞群體:寥寥無幾※的點擊量、不穩定的收入、被品牌商挑選、不斷冒出的競爭者等等,稍有┉不慎就會被行業淘汰。

                尾部網紅帶貨能力差,變◇現能力弱,只有小廠家在考慮預算的情況下會選擇他們,相對的,尾部網紅的選品也就沒有太多講究了,品牌冲着笑了笑方給夠報酬就接。推廣的方式多為發微博或者短視頻,內┏容不外乎該品牌產品多麽好用,折扣力度多麽大等等,來吸引他們為數不多的粉絲購買。

                一位5.6萬粉絲的小網紅向懂懂筆記透露,自己這種量級的網紅一⊙條推廣價格也就在300-500元之間,如果該條廣告的互動數量不太好看,往往還要自掏腰包┗刷數據,確保自己下次推廣不會而另一个丧尸大声怒吼着就向李冰清三人冲去被壓價。

                ▲網紅提供的機構“刷量”報價

                但是類似的品╪牌推廣也不是經常有,很多尾部小網紅為了掙廣告費,只好去接一些2488中小微商的推廣。快手網紅“某龍”就遇到過這樣的事情,粉絲加了自╭己視頻下方的微商微信號購買商品,該微商收了錢▓之後發的卻是假貨。“某龍”的賬號評論下一度被氣憤的粉絲轟炸,他不得已關掉了評論功能,“沒辦法,我也拿不出錢賠啊。”

                現如今,類似雙十一這樣的電商節日幾乎和尾部網紅無緣┡。淘寶官方給小網紅的雙十一優惠政策肯定不會比大主播多,那麽有誰還會來小網紅直播間買呢?所以,尾部網紅只能靠接一些不入流的┋小品牌生意艱難維生。

                【結束語】

                可以想見的事,潮水退去之後,網紅帶貨的熱度也會迅速降低,那些未能成功∞商業化的MCN和個人直播將在無聲無息中被淘汰出局。只有定位清晰、內容有門檻,優勢無法】被輕易復制的網紅,才有可能跨越越來越短的生命周期。

                頭部網紅賺的╤盆滿缽滿,但被無數雙眼睛盯著,稍有不慎与苍天作对便會跌落神壇;腰部網紅競爭激烈,不進則退而且還要尋找明晰的發展之路;尾部網紅♂靠著不入流的推廣過日子,甚至還要自掏腰包刷流量、買人氣,的確是各有各的煩惱。

                即使是這樣,依然有不少人前仆後繼的想進▓入這個充滿著玫瑰色泡沫的行業。在近幾年┹畢業生最向往的新興職業排行榜中,最高時曾有殷浩铖54%的人選擇了主播或者網紅。

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